POPEYE - TỦ SÁCH ĐẦU GIƯỜNG CHO CHÀNG TRAI THÀNH THỊ | THE HIGHBALL STORY

Trường Tồn Nguyễn
23 minutes ago
5 min read

Không chỉ là tạp chí nam lâu đời và ảnh hưởng nhất Nhật Bản, Popeye còn tạo ra khái niệm “City Pop” như một hình tượng nam giới trẻ, sành điệu, có gu thẩm mỹ cao trong thời trang và lối sống đô thị Nhật Bản.

Popeye đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và phổ biến văn hóa thanh niên và phong cách sống bờ Tây nước Mỹ (Los Angeles) đến khán giả Nhật Bản ngay từ những số đầu tiên. Họ thường kết hợp giữa thời trang Mỹ truyền thống (như phong cách Ivy League, preppy) với hơi hướng Nhật Bản hiện đại (Ametora).

Vào thời điểm mà Nhật Bản thiếu một tạp chí lối sống dành cho nam, Popeye đã ra đời như một ngọn hải đăng giữa biển đen và nhấn chìm người trẻ Nhật Bản bằng lối sống mốt mới. Hãy cùng The Highball tìm hiểu về sức hấp dẫn của tạp chí này nhé!

Bối cảnh Popeye ra đời

Cuối thập niên 1970, các nhà xuất bản và ngành thời trang Nhật Bản nhận thấy giới trẻ là lớp khách hàng tiềm năng. Nhu cầu về ấn phẩm khai thác những chủ đề về lối sống, sở thích, và phong cách của thanh niên đô thị ngày càng cao. Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, văn hóa Mỹ đã có ảnh hưởng lớn sau 7 năm chiếm đóng Nhật Bản. Vì vậy, không phải tự nhiên mà giới trẻ Nhật tò mò về lướt ván, trượt ván và phong cách sống thoải mái, năng động của người Mỹ.

Lúc này, biên tập viên Yoshihisa Kinameri (1930-2023) học trò Jiro Ishikawa đã bị sa thải khỏi Heibon Publishing vì tích cách cá biệt. Sau đó, họ biên tập hai ấn phẩm văn hóa Mỹ ăn khách là một tạp chí về văn hóa trượt tuyết tên Ski Life và một cuốn ‘kinh thánh’ về hàng tiêu dùng Mỹ có tên Made in USA. Thành công vang dội của hai ấn phẩm trong giới trẻ đã khuyến khích tòa báo Heibon gọi hai thầy trò trở lại và mong muốn họ tạo ra một tạp chí riêng.

Bước đầu tiên, hai thầy trò là lên máy bay đến Los Angeles, đưa thêm nhân viên sang Nam California để thực hiện nghiên cứu nhân chủng học cho tạp chí. Đây là thời điểm mà người Nhật còn mơ hồ về nước Mỹ, không phải ai cũng có điều kiện để bay ra nước ngoài. Khi đến nơi, các nhân viên của tòa báo đã bị choáng ngợp. "Lượn dù, trượt ván, đủ loại giày thể thao. Tất cả đều hoàn toàn mới mẻ. Ở Nhật Bản thời đó, học sinh có lẽ chỉ có hai loại giày thể thao, vừa rẻ tiền lại chẳng hợp thời trang chút nào", Yoshihisa Kinameri nhớ lại.

Popeye được ra đời khi biên tập viên Yoshihisa Kinameri ở tuổi 40, một điều mà Jiro Ishikawa phải công nhận rằng thầy của mình rất có gu khi ở độ tuổi đó.

Tạp chí đầu tiên đưa văn hóa West Coast về Nhật

Jiro Ishikawa muốn gọi tạp chí là “City Boys” - một từ thông dụng vào thời điểm đó, nhưng Yoshihisa Kinameri đã thấy tên nhân vật hoạt hình Popeye với ý nghĩa “đập vào mắt những thứ phổ biến”. (Sau này hai tạp chí nổi tiếng khác của tòa báo là Brutus và Olive, đều lấy tên từ nhân vật trong hoạt hình Popeye.)

Số đầu tiên của Popeye viết khái niệm sống cho các City Boys ra mắt vào tháng 6 năm 1976, tập trung vào các môn thể thao của California như trượt ván, lướt sóng và lượn dù. Tạp chí nhanh chóng thành công, đến mức có thuyết âm mưu rằng CIA bí mật tài trợ như một chiến dịch tẩy não. Ban đầu, Popeye được xuất bản hàng tháng, tạp chí nhanh chóng trở thành ấn phẩm hai tuần một lần.

Với khẩu hiệu là "Magazine for City Boys", Popeye tập trung vào lối sống của nam giới thành thị, bao gồm thời trang, du lịch, âm nhạc, nội thất, ẩm thực và các sản phẩm tiêu dùng khác. Một City Boy không chỉ mặc đẹp mà còn phải hiểu rõ về chất liệu, nguồn gốc và lịch sử của món đồ mình đang mặc. Bằng cách hiển thị các vật dụng liên quan đến phong cách sống cùng với quần áo, Popeye giúp định hình gu thẩm mỹ tổng thể cho độc giả, hướng dẫn họ rằng thời trang không chỉ là quần áo, mà là tổng hòa của mọi thứ xung quanh.

Điểm khác biệt của Popeye giúp họ ở đỉnh cao so với các tạp chí đương thời và sau này là phong cách trình bày, một cuốn catalogue hoặc cẩm nang hướng dẫn mua sắm. Lối dàn trang được lấy cảm hứng từ các ấn phẩm biểu tượng của Mỹ như The Whole Earth Catalog và các catalogue của hãng thời trang truyền thống như L.L.Bean.

Rất nhiều sản phẩm được chụp ảnh và cung cấp thông tin chi tiết từ giá cả, kích thước cho đến lý do vì sao “phong cách này chuẩn City Boys”, giúp độc giả dễ hiểu để áp dụng và mua sắm theo. Thay vì chỉ giới thiệu bằng người mẫu mặc đồ, Popeye muốn biến trang phục thành những mặt hàng có thể mua được và dễ dàng tiếp cận, đồng thời đưa lời khuyên cho độc giả cách sử dụng chúng trong cuộc sống hàng ngày.

Di sản

Ngay cả trong thời kỳ bong bóng kinh tế sụp đổ và tái tổ chức vào những năm 1990, đối tượng độc giả vẫn giữ nguyên và tạp chí vẫn tiếp tục được xuất bản ngay cả khi nhà xuất bản của họ đã đóng cửa. Kể từ khi trở thành tạp chí hàng tháng một lần nữa vào năm 2004, họ đã trải qua nhiều lần đổi mới và tiếp tục cung cấp thông tin như một tạp chí thời trang dành cho những người ở độ tuổi đầu hai mươi.

Dưới sự dẫn dắt biên tập của Takahiro Kinoshita, một cây bút kì cựu của The Sartorialist, Popeye đã trải qua một thời kỳ phục hưng vào giữa những năm 2010. Và việc đưa tin về những phong cách sống tương đồng trên khắp thế giới và đưa tin về những chàng trai thành thị ở London, Paris và New York. Cùng lúc đó, stylist Akio Hasegawa đã tiên phong cho phong cách "big shadow" với những bộ đồ nỉ rộng và đồ thể thao, báo trước về sự nổi lên của J.Crew sắp đến.

Cho đến ngày nay, Popeye vẫn tiếp tục phát huy nét thẩm mỹ độc đáo của Tokyo và đối tượng độc giả đã mở rộng từ thanh niên đến người lớn tuổi, cả độc giả nước ngoài. So với các tạp chí thời trang nước ngoài, Popeye tôn vinh nghề thủ công và khám phá đô thị, đặc biệt là ở các quán ăn lâu đời và cửa hàng truyền thống thay vì các nhà hàng hợp thời trang mới nhất. Popeye vẫn hòa nhập được vào thời đại của Instagram và TikTok, họ vẫn mang đến những khám phá về những điều kỳ diệu ẩn giấu sau một góc phố hay tìm kiếm một chiếc áo khoác tuyệt vời từ một thương hiệu quần áo nhỏ.