Ba Chữ Cái và…. Một Biểu Tượng | The Highball Story

Từ lâu New York đã được mệnh danh là miền đất hứa cho của những ai yêu thời trang. Với sự đa dạng về văn hóa, thành phố này luôn là tâm điểm của các xu hướng thời trang toàn cầu.

Trong dòng chảy không ngừng của thời trang, áo thun luôn giữ vững được giá trị của nó. Đặc biệt, đây cũng là nơi sản sinh ra các thương hiệu như Supreme, Polo Ralph Lauren hay Calvin Klein, vốn đã nổi tiếng với những chiếc áo in họa tiết logo.

Khi nghĩ đến New York, lập tức hình ảnh chiếc áo thun trắng đi kèm với biểu tượng “I <3 NY” huyền thoại sẽ xuất hiện đầu tiên. Đây dường như là chiếc áo mở đầu trong phong cách thiết kế này, từ đó đem lại nguồn cảm hứng cho các xu hướng thời trang về sau. 

Tuy nhiên, ít ai biết rằng, đằng sau sự thành công vang dội lại là một câu chuyện lịch sử về sự sáng tạo và chiến lược marketing đỉnh cao. Vì thế các độc giả hãy cùng The Highball điểm qua những cột mốc đáng nhớ về thành phố không bao giờ ngủ này nhé!

Thời kì đen tối tại New York

Được biết đến là thành phố nhộn nhịp với nền kinh tế hàng đầu của Mỹ, nhưng ít ai biết rằng đằng sau sự hào nhoáng, New York cũng đã phải trải qua khoảng thời gian “chạm đáy” của chính mình.

Vào thập niên 70, New York đã phải đối mặt với tình trạng tội phạm và sử dụng ma túy cao chưa từng thấy trong lịch sử. Quảng trường Thời đại – địa điểm nổi tiếng nhất của thành phố – từng được xem là khu vực không an toàn và ô uế, nơi tập trung của nhiều tệ nạn xã hội. 

Những vấn đề nghiêm trọng này không chỉ ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của người dân mà còn góp phần làm sụp đổ nền kinh tế của New York, khiến thành phố chìm trong khủng hoảng và bất ổn. 

Từ vực thẳm đến rìa ánh sáng

Để đối phó hình ảnh tồi tệ đang diễn ra, William S. Doyle – Phó Ủy viên Bộ Thương mại Bang New York được giao trọng trách triển khai một chiến dịch quảng cáo nhằm thay đổi tình trạng của thành phố về “thể chất lẫn tinh thần”.

Mary Wells Lawrence bấy giờ là nhà sáng lập của Wells Rich Greene, một công quảng cáo nổi tiếng tại Mỹ được thành lập vào năm 1966. Dưới sự lãnh đạo của bà, công ty không chỉ đạt được nhiều thành công thương mại mà còn góp phần định hình cách thức quảng cáo hiện đại.

Một trong những thành tựu lớn nhất là bà Mary Wells Lawrence đã được những người đứng đầu tiểu bang New York liên hệ và đóng vai trò là công ty quảng cáo chịu trách nhiệm cho chiến dịch tiếp thị lần này. Ý tưởng khẩu hiệu “I <3 New York” được bà nảy sinh, từ đó đem vào sử dụng chính thức để quảng bá rằng đây là một địa điểm thú vị và an toàn để ghé thăm.

Tuy nhiên, bà nhận thấy rằng một khẩu hiệu cần “mang tính” hình ảnh. Vì thế nhà thiết kế đồ họa Milton Glaser – cha đẻ của tấm poster huyền thoại “Greatest Hits” Bob Dylan (1967) và là người đồng sáng lập ra New York Magazine – đã được chọn là người sẽ thiết kế logo cho chiến dịch. Ngay lập tức, ông đồng ý tham gia vào dự án một cách miễn phí và phần còn lại là lịch sử! 

Những nét vẽ nguệch ngoạc phía sau xe taxi…

Chỉ với ba chữ cái in hoa và một biểu tượng – logo “I <3 NY” được cho là bản thiết kế đầu tiên sử dụng hình ảnh trái tim màu đỏ thay thế cho từ “LOVE”. 

Năm 1976, đằng sau chiếc taxi đang trên đường đến công ty Wells Rich Greene là ông Milton Glaser đang phác thảo nhanh chóng những đường nét nguệch ngoạc để trình bày ý tưởng của mình trong cuộc họp sắp được diễn ra. Bằng cách sử dụng cây bút chì màu đỏ tươi và vẽ thẳng hàng trên một mảnh giấy vụn, ông không hề hay biết rằng tất cả những điều đơn giản đó đã thay đổi cả bộ mặt của New York đến sau này.

Khi thiết kế được ra đời, Milton Glaser cũng thừa nhận rằng nguồn cảm hứng lớn nhất cho sự sáng tạo lần này đến từ tác phẩm điêu khắc “LOVE” nổi tiếng của Robert Indiana - một kiệt tác trong nghệ thuật đại chúng, trong đó bốn chữ cái được đặt trong một khối hình vuông với chữ “O” có phần hơi lệch.

Vì thế trong giây phút "thăng hoa" của ông, năm 1977, Milton Glaser đã thay đổi bố cục của thiết kế ban đầu bằng cách xếp chồng chúng lên nhau. Cùng với việc sử dụng phông chữ American Typewriter với đường nét dày dặn mang thiên hướng “mạnh mẽ” kết hợp với biểu tượng trái tim “quyến rũ” làm nổi bật sự tương phản trong thiết kế, gây ấn tượng cho những ai lần đầu tiên bắt gặp hình ảnh này. 

Biểu tượng của Sự hi vọng 

Ban đầu chiến dịch quảng bá thành phố New York dự kiến chỉ thực hiện trong vài tháng nhưng không ai ngờ rằng sự lan truyền mạnh mẽ của khẩu hiệu “I <3 NY” đã khiến nó trở thành thương hiệu của thành phố này và tồn tại trong nhiều thập kỉ.

Với một bố cục xếp chồng lên nhau, logo “I <3 NY” dường như có thể dễ dàng đặt trên nhiều hình thức khác nhau, dưới dạng những chiếc cốc, tấm áp phích, mũ, thậm chí cả trên biển số xe. Đặc biệt, áo thun trắng được lựa chọn là phương tiện phổ biến nhất để quảng bá cho New York – vốn là một thành phố nổi tiếng với văn hóa đi bộ nhanh, tạo bàn đạp giúp việc nhìn thấy logo lẫn nhau giữa những người dân trở nên thường xuyên hơn.

Là một thiết kế mang tính di sản, biểu tượng “I <3 NY” đã trở thành một lời kêu gọi người dân trong thành phố cùng nhau đoàn kết và chiến đấu cho ngôi nhà của chính mình. Với nhiều người trước đây đang cố gắng rời khỏi nơi đầy rẫy tội phạm, hình ảnh trái tim đã đánh trúng tâm lý của những người yêu nơi đây và chẳng bao lâu sau, mọi người đều bày tỏ rằng họ yêu New York!

Niềm cảm hứng trong Nghệ thuật

Không ít lần, bạn sẽ bắt gặp những khoảnh khắc với câu nói hoặc chiếc áo "I <3 NY" xuất hiện trên hàng trăm bộ phim, bao gồm cả các tác phẩm kinh điển như New York Minute của cặp song sinh Olsen hay series F.R.I.E.N.D.S, được lấy bối cảnh tại New York với hình ảnh vui nhộn của anh chàng Chandler Bing.

Trong lĩnh vực thời trang, logo "I <3 NY" đã trở thành nguồn cảm hứng cho nhiều thương hiệu nổi tiếng thiết kế ra các phiên bản khác nhau. Điển hình là chiếc áo thun "I <3 Paris Hilton" của Vetements được diện bởi ca sĩ Celine Dion, hoặc chiếc sweater "I <3 NY" của Raf Simons nổi bật vào năm 2017 khi được rapper A$AP Rocky khoác lên người.

Nhờ vào sự thành công và mức độ lan rộng đến toàn cầu, không có bất ngờ gì khi các sản phẩm “I <3 NY” dần dần xuất hiện vô số phiên bản đạo nhái cho đến ngày nay.

Hiện tại, logo “I <3 NY” đang thuộc quyền sở hữu của Bộ Phát triển Kinh tế Bang New York. Đối với những ai muốn sở hữu các sản phẩm authentic, bạn có thể tham khảo và đặt mua trực tiếp tại website: shopiloveny.com